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一个B2B行业Marketing的困惑

找同行-经典案例 发表于 2011-10-25 23:30 浏览:28801  回复:17 投影模式
同行标签:品牌管理市场推广微电子产品


我服务的是一家芯片(也称为集成电路、Integrated Circuit、IC)公司,公司的主要经营模式是设计芯片à外包生产à销售芯片。我们芯片的直接用户并不是普通的消费者,而是电子产品的生产设计厂家,比如家电行业厂家、仪器仪表行业厂家、电机控制行业厂家、医疗器械行业厂家等,也就是通常说的B2B模式。

前面提到每一个行业背后都有一大堆各式各样的厂家,比如说家电行业中就有做空调的格力、做微波炉的格兰仕、做豆浆机的九阳、做洗衣机的小天鹅、大而全的美的;而其他行业也是同样的情形。作为Marketing,我的职责主要是在这众多的市场中挖掘市场机遇,提案新产品,并为新产品制定推广策略并落实市场推广的进度和成效,通过这种方式为公司后续增长奠定基础。


由于这种工作性质,我经常要面对全新市场中的全新客户;可另一方面,我们公司没有在品牌上投放任何资源,基本上只有在某领域耕耘多年,这个领域的客户才了解我们。


在这样的情况下,我在接触客户时的一大挑战就是客户的质疑。这点也不奇怪,因为芯片是电子产品的核心器件,更换芯片需要一个较长周期的重新研发、验证、测试,甚至包括小批量到大批量的出货才能算真正更换成功;因此客户在面对一个完全陌生的品牌时,自然会产生质疑。这就好比某消费者到电子市场购买Thinkpad,突然某个陌生品牌的市场人员拉住他,告诉他我们的产品和Thinkpad的一样品质可靠、服务更好、价格更低,基本上该消费者不会为其所动。

当然由于芯片是不断重复购买的,所以这个消费者在后续重复购买的过程中,这个陌生品牌还将不断的围绕这个消费者进行产品推广,直到某一天终于找到一个机会说服该客户进行购买尝试,而我也正是在一个又一个陌生的行业进行着这样的重复工作。而公司对我提出的问题是,我们产品性能不错、价格又很有竞争力,为什么推广周期这么长?大客户的推进这么慢?


我的回应是,我们在竞争中面对的全是海外的知名品牌,客户基本上都能认可这些品牌,而我们在开始阶段甚至进入不了客户的选择名单,因而在第一阶段我们的努力目标只是成为客户的选择对象之一。客户使用我们的产品的前提是信任我们,而从完全陌生到信任本来就是一个渐进的过程,若要缩短该过程,除了通过对行业的了解来另辟蹊径之外,另外不可缺少的方式就是要树立自己的品牌。

公司高层告诉我,你不就是想做广告嘛,我们做的不是B2C,普通消费者的购买行为才受到广告等方式所左右,在B2B的行业里,客户更加专业和理性,品牌是通过一个行业又一个行业的开拓来慢慢累积的,不需要也无法通过刻意的经营来获得,客户不了解我们,你可以向客户做介绍嘛,一次不行就两次,直到客户了解为止。

而我却认为,品牌作用不仅仅是了解和听说,品牌是在传递产品的一种与众不同的特性,这种特性不是王婆卖瓜式的说辞所能表达的;另外我相信品牌是可以经营的,虽然广告是品牌经营的表现形式之一,但品牌建设并不是简单的等于广告而已。

我曾经尝试申请经费进行品牌的推广,但是公司要我说出花了这笔费用,有多少客户知道了我们的产品,知道的客户中有多少用了我们的产品,用了我们产品的客户给我们带来多少利润,其实也就是如何计算品牌建设的净现值。我记得在科特勒的《营销管理》中提到,品牌建设得不到高层支持是不会获得成功的,所以在我能计算出这个净现值之前,在公司内部我已经不再提品牌这个词汇了。


究竟我遇到的问题是品牌建设不足还是根本就是我的推广能力不足?如果是品牌建设不足,又该如何说服公司投入资源呢?

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武小宁

发表于 2011-10-27 14:27

先说一下我们公司的情况:我们公司是工业品制造,典型的B2B,是一家有80年历史的英国公司,于02年进入中国,那时候由于有几项专利所以行业里面几乎没什么竞争,当时几乎占了国内市场80%的份额,生意非常好,公司也赚了很多,展会,广告之类的市场活动也很多。

 

后来,由于专利到期失效,国内的一些小企业也纷纷模仿相同的产品,同时国外的一些主要竞争对手也进入中国,生意开始走稍微的下坡路。按理说,在越是竞争激烈的市场里,品牌建设和市场工作就越重要,越要投入,但是,公司的CEO(台湾人)却开始了大家本能都会做的错情--削减成本。于是市场预算大减,甚至几乎没有,展会也很少参加了。于此同时,我们的竞争对手却大力推广品牌,什么展会,网站升级改版,广告,等。结果短短的五年时间,我们已经丧失了开始的领先优势,市场份额现在不到20%,而且我们几家竞争对手的销售额都是我们的一两倍以上,因为这些年来,全球的制造业市场发展还是总体快速上升的。

 

于是股东们着急了,于去年年初开除了之前的台湾CEO,换了一个经验丰富的美国CEO来管理公司。新CEO来的第一件事情就是品牌和市场建设,网站升级改版,展会,广告等,预算非常充足。结果差不多一年时间过去了,业务量开始又明显的上升,而且我们的销售人员更加自信了,因为给客户介绍公司的时候,不论是从网络上,还是展会上,都能看见我们,同时,各种sales tool的支持,也使得他们更容易和客户沟通了,新CEO的理念就是,现在在工业品领域,竞争越来越激烈,如果不做品牌的话,就只能慢慢被挤掉,因为你不做,别人在做啊,当你慢慢的从市场上消失的时候,别人名气会越来越大,公司的产品再好,销售再厉害,没有通过marketing与市场做好沟通,公司是很难有长期稳健的发展的。

 

之前的观念认为工业品,或者B2B领域,靠的是技术,实力说话,可是,这是多年前的市场状况,那时候市场上的厂家相对少,可是现在,哪个领域不是拼的你死我活的,外有国际大品牌,内有低价销售的小企业,不做品牌,只能是慢慢的死掉,营销之父科特勒还在前几年出了一本《B2B Brand Management》的书呢。

 

LZ说的对,B2B就是一个建立信任的过程,而这个过程是一个循序渐进的过程,首先人家要知道你,在网上能找到你,然后,很方便的了解你的实力,最后再把你加进供应商名单,先做小单,再慢慢做大,在这个过程之中,是需要一系列立体的markting甚至是管理的支持的。

 

下面是一个建立信任的立体过程图,希望对你有所帮助。

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何利文 (作者)

发表于 2011-10-27 21:04

非常感谢你所分享的案例,通过你这个案例我更加感觉到品牌的战略应该是从上而下的贯彻的,要靠从下往上的推动几乎不太可能,找机会要看看你推荐的《B2B Brand Management》。

另外我非常认同你所说的:“现在在工业品领域,竞争越来越激烈,如果不做品牌的话,就只能慢慢被挤掉,因为你不做,别人在做啊,当你慢慢的从市场上消失的时候,别人名气会越来越大,公司的产品再好,销售再厉害,没有通过marketing与市场做好沟通,公司是很难有长期稳健的发展的。”


而且我还想说,如果一个公司的市场是倚靠人员来推动的话,其实是危险的,因为你的市场可能随着人员的流动而流失;但品牌则不会,它是公司的一种内在能力,甚至会对你的人员带来黏性。


还有希望找同行的技术人员能解决下图片问题,我对你说的图片也很感兴趣。

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武小宁

发表于 2011-10-28 00:54


我的MSN是:wuhughes@hotmail.com, 你加一下我,我把图片直接传给你吧。呵呵   //回复 3# 何利文

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李大为

发表于 2011-10-28 10:22
回复 1# 何利文


我也在一家B2B公司做Marketing。在快销行业,marketing可以很快见到成效,铺天盖地的广告做下去,马上可以见到销售额有明显的起色。但对于B2B的行业,由于本身采购的周期较长,marketing很难在短期内见到成效,这是一个循序渐进的过程。如果公司需要提供市场活动具体的数字结果的话,也是可以理解的,可以用一些marketing matrix来计算出大致的结果。但从根本上来讲,还是说服高层对marketing进行投资,按照行业和公司的特点对marketing的费用有一个长期的规划。

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陈中

发表于 2011-11-10 14:51


现网络上太B2B网站了,都不知该在哪个B2B站做主要推广了

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远山之石

找同行网 发起人

发表于 2011-11-10 16:06

当今的生意想挣钱,只有三条路:一、垄断、二、行业龙头;三、区域龙头。

否则都会有被吃掉挤死的可能性,虽然小厂家在价格、费用上有一定的优势,但是看看年终的报表,总是行业老大盈利多,而且越做越大,当一个企业的市场份额能占到64%的时候就可以说是绝对的龙头了。

而你说的案例,你们之前可以占到80%,这是个非常惊人的数字,但是缺少忧患意识。你们得以称雄的原因是专利,那为什么不在这个版块投入更多的精力呢?你们是专利的受益者就要把这把刀磨的更锋利,如果早做准备,估计你们的专利还没过期,新的替代专利就出来了,在失去有效期之前就可以无缝对接所有客户,完成领先者的技术优势上的继续垄断,别人想模仿的时候也只能模仿过时的产品,客户也会更新自己的技术要求的。所以未雨绸缪是很多目前处在领先地位的企业必须要重视的问题,尤其是自己的核心竞争优势方面。


品牌的价值短期是看不出来的,各个行业都是如此,往往品牌的打造阶段是让很多企业家犹豫的地方,这些钱现在扔进去就是打水漂,扔的都是纯利润啊,而且暂时看不到任何回报,还不如增加点硬件,增加人力,增加研发......

总之,能替代这个方面的投资方向太多了,而且看起来都是有利可图,所以很多人在这个问题上犹豫了,说点大家耳熟能详的事,山楂丸,一个上岁数的人都知道的“药”,健胃消食的,最普通的卖到0.5元,同仁堂的卖到10元,在山楂的原产地,收购的时候能便宜到2毛一斤,附加值怎么出来的?品牌!

现在付出就想得到回报的,是钟点工,整月付出得到回报的是员工,整年付出得到回报的是职业经理人,几年付出得到回报的是小企业主,几十年付出得到回报的是大企业家,几代人付出得到回报的,是百年老字号,名垂青史。你付出的多少,要求回报的缓急决定你最终的收获,我不是反对在其他方向投资,但是要想企业长治久安,蒸蒸日上,越做越强,品牌路线再艰难也要走下去。

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何利文 (作者)

发表于 2011-11-11 14:37

这些天在看武小宁推荐的《B2B品牌管理》,本来想看好以后再报告下读书心得。哪知道你的这段话,像闪电闪了我一把,太深刻了,不得不回帖。

现在付出就想得到回报的,是钟点工,整月付出得到回报的是员工,整年付出得到回报的是职业经理人,几年付出得到回报的是小企业主,几十年付出得到回报的是大企业家,几代人付出得到回报的,是百年老字号,名垂青史。

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远山之石

找同行网 发起人

发表于 2011-11-11 16:31
回复 9# 何利文

 

不是故意的,也许是我说的有点过激,仁者见仁吧,我下次含蓄点

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sam.zhang

发表于 2012-1-5 21:02

呵呵,在B2B行业,忽悠老板肯向marketing投钱,很是考验市场负责人的能力啊,能够要来钱,一定程度上证明能力强弱:)

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韩伟

发表于 2012-2-5 09:13

B2B行业的市场推广和品牌管理确实有其独特性,不同的行业又千差万别。但是感觉还是有着很多共性和相通之处。最近在研究欧洲一些家族企业的发展历程,这些百年老店很多都是一些B2B行业里的百年老店,真正的隐形冠军,没有上市、也不为人深知。比如德国一些做印刷包装设备的企业,就占据了全球很大的市场份额,特别是在高端市场。这些例子很多。欢迎大家关注新浪微群:品牌建设和品牌营销,共同交流探讨、学习借鉴。

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刘文玉

科学仪器行业专家、跨国企业文化融合专家

找同行 发起人

发表于 2012-5-7 08:21

回复 1#

品牌是用户漫长的记忆(包括技术和服务),是你或你的团队或你的公司一天天面对客户做出来的!它体现的是一个公司的综合实力。

不知道你公司的产品占市场总份额的多少,在你产品技术不过硬、公司用于广告的财力不足的前提下,还是要靠你市场推广的能力!

从技术角度来说,如果你公司的产品同质化程度很大的话,你投入广告的费用再大也很难提升你的市场份额。还是用这些钱多做些技术开发、多招些培养些技术、市场人才吧。多做一点儿别人做不到的技术革新或者说超越目前给客户提供同样需求产品的质量你就赢了!

从销售角度来说,抓一些有行业影响力的大客户,与技术人员一起捕捉用户的真实需求解决用户头疼的问题(哪怕是一点点),慢慢地渗入进去。龙头用了你的产品,这不就是最好的广告吗?

品牌建设不一定是从上到下,大手笔投入广告,应该是全员从点滴做起,不分上下。公司每个岗位的业务都比最高水平对手好一点点就是卓越了。仅仅是靠申请费用做品牌推广建立不起长期的、优秀的品牌!

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匿名

发表于 2012-5-7 10:02
回复 12# 刘文玉

 

“ 品牌建设不一定是从上到下,大手笔投入广告,应该是全员从点滴做起,不分上下。公司每个岗位的业务都比最高水平对手好一点点就是卓越了。仅仅是靠申请费用做品牌推广建立不起长期的、优秀的品牌!"”刘老师说的真好。一个公司的品牌,跟一个人的好名声一样,不可能一下子建立起来。没有厚积薄发,靠一件事出名,一定不是什么好名!

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刘沁松

发表于 2012-5-8 13:58

回复 12# 刘文玉 


B2B公司里的每一个面对客户的人,都是公司的品牌代言人,但是这并非谁都能够理解,理解之后也不是能够有效做到的。


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何利文 (作者)

发表于 2012-5-10 12:17
回复 12# 刘文玉
 

谢谢刘老师和各位朋友的建议,我也非常认可产品质量和服务品质都是建立品牌过程中不可或缺的环节,品牌的建立应该有一套完整的过程;首先是知名度(知晓度),接着产生了用户期望值,再接着是用户的实际体验,如果用户体验良好就会产生满意度,多次的满意体验就会产生美誉度,然后美誉度会上升至情感上的认可,也就逐步形成了声誉,到了这一步也就慢慢塑造起了优势品牌。从这个角度来看,我的问题应该是希望公司投入费用提升知名度,知名度和优质的产品相结合才能形成最终的品牌。

另外我还想补充的是,同样是做元器件产品,有不同的客户生态,比如做液晶驱动芯片,他的客户是液晶屏幕厂家,这些客户可能全球不超过20家,而且这个产业的规模无比巨大,基本上只需要根植在这个行业就足够满足发展壮大的需求了。在这样的情况下,市场推广的重心只需要投放在客户身上,搞定这个行业中有影响力的大客户,一年做个几十上百亿的营业额都没问题,自然也就不愁品牌的问题。

而我们的芯片,应用的面非常广,可以从玩具到电子礼品到小家电到大家电到医疗电子到仪器仪表到工业控制,各行各业都有需求,这中间每一个行业背后都有上百家的客户,不同行业之间没有互通性。比如我们在小家电行业做到全球占有率前几名,但是我去接触仪器仪表的客户时,对方表示对我们产品完全陌生,没有任何的感知。但是我们为什么不专注于一个行业呢?这还是因为单一行业的体量不足以满足我们成长壮大的需求,所以要不断的突破寻找新行业新应用,这也就是我的重点工作。

我在突破和寻找新行业中,发现问题之一就是客户面对完全陌生产品是表现出的怀疑和疑虑,当然要打消客户的疑虑,要求我们投入资源更好的服务客户。但这样的新行业突破经历多了,我自己也在反思,如果我们有产品有品牌有知名度会不会让新行业的突破时间更短更加有效率?

从另外角度看如果产品有知名度,新行业的开启就不光依靠我们自行挖掘,还有可能通过客户的自行选择而为我们打开,客户的主动选择肯定比我们的主动推广来的更有效率。



   

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宋锦添

发表于 2012-8-21 16:26
回复 1# 何利文 


看到这个问题,有话要说。继续看回贴,看到刘文玉写的,心透气了,但是,发现他把我想表达的全都提升了八个高度,表达完了。

我再以老板的角度多说几句——敢在专家之后点评,心情惶恐:

一个销售人员,谁不想依赖一个好品牌的产品,让品牌送我“青云直上?”!

这种做法,好像一个打枪没准儿的士兵上了战场,见到一个敌人拿着机关枪就扫射,子弹密密的,扫得过瘾,打不死才怪。

没有哪个产品,一生下来就是大品牌;没有哪个老板不知道品牌的重要;公司,总是先有人,后有品牌。

1、品牌建设,可能受限于资金。这时就必须靠销售“硬攻”,就像没有大炮就靠枪,没有枪就靠大刀和长矛;就像中国保险行业的起步靠人海战术一样,那些保险人员一没保险专业知识、二没销售经验,就靠死缠烂打传销式的方式粘住人。客户多了,品牌就慢慢建立起来了。

2、品牌建设,广告只是方法之一。你的客户在哪里,广告就应该投向哪里。不同的产品不同的广告方式。B2B的产品,打广告有可能投资大、周期长而收效少,不如有针对性的直接对准客户。当然,广告也是必须的,比如针对性客户集中的媒体或场所。

3、“先胜而后战”是保守者的打法。企业用少的投入先获取收益,留着家底长远度日,而一旦投放广告、通过大面积宣传的方式建设品牌,耗资大,还有可能效果不好。

4、品牌建设,上下齐动手——刘总的观点,对。销售人员的努力,攻下的一个一个客户,建立关系、服务跟上、维护下去,本身就是品牌建设之一。

5、靠眼睛不好辨别质量的产品正好可以强化专业知识。在公司的品牌知名度不高时,强化专业知识,用自己的专业知识与客户掌握信息的不对等去征服客户,硬攻下一、两个大客户,这大客户,本身就会成为品牌建设的一部分。万事开头难。很多公司都是这么做的。好的销售人员能够做到“把梳子卖给和尚”、“把好人忽悠瘸了”。

困难有时是自己给自己找的借口,有了借口再看困难就成了更大的困难。

6、品牌的载体不一定是广告。客户不一定认广告,实实在在的见证更重要,公司成立的时间、服务过的客户知名度,在品牌中占据很大的份量。现在的消费者,越来越成熟,不会让虚的东西遮蔽眼睛。

因此,楼主的销售工作,面对现实,改变可变的,接受不可变的,放下抱怨,努力攻克困难,这是你在这个公司发展的唯一道路。至于,给领导建议品牌建设的事情,可以,点到为止。但,我相信,领导不比你考虑得少。



   

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徐先生

发表于 2012-9-14 12:08

回复 10# sam.zhang 


哈哈,国内企业懂营销的还是太少啊,谁说B2B不需要营销的?MNC500的B2B企业的营销费用基本都在销售收入的2%上下,而国内企业追求销售业绩的短期表现,牺牲营销的长期积累,这就是差距啊!    

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米应东

发表于 2014-5-1 22:34

回复 16# 宋锦添 


句句所言极是!我觉得第5点非常赞同,可以现用了。研究或提供一些行业专业性知识,与你的客户共享,是一个很好的突破口,而且并不增加太多的预算。至于渠道、DM或EDM等,现有很多推送方式。

2人觉得具有操作性。 2人觉得真受启发。 1人深有同感。 1人不同意。

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