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海南高档芒果是否需要品牌推广,如何运作?

找同行-经典案例 发表于 2011-1-26 15:12 浏览:19404  回复:15 投影模式
同行标签:品牌管理渠道管理种植业


背      景:

企业在海南有约1万亩芒果种植基地,种植品种基本为金煌、红金龙、澳芒等高质品种。目前产量99%以上是产地销售模式,采摘期前与批发商协商价格,订立参考价格。采摘期以此价为基准上下浮动,现款现货。批发商称重后自行分级包装或贴牌,由于种植技术和管理处于较高水平,产地销售基本供不应求。随着种植基地的面积扩大,业链开始向流通领域延伸,规划在1-2年内先期在北京建立多层次销售渠道,形成批发市场(70%-80%),直供超市(20%-30%),网购团购直销(5%-10%)可复制的多元化销售模式。



现      状:

北京芒果消费主要是台农和象牙等低端品种。公司计划向北京市场直供金煌和红金龙两个高端品种,这两个品种目前已被长三角和珠三角城市消费者认同,北京和北方地区还较少见。

目前,国内水果的主要销售渠道是果品批发市场(新发地和锦绣大地),小型零售商经过多层批发商就近拿货;果品超市直接从新发地拿货,产地直供较少;大型综合性超市通过代理商在批发市场采购,产地直供也较少。

种植企业的水果品牌知名度不高,消费者对鲜果品牌的黏着度不高。


问      题:

1、鲜活农产品种植企业是否有必要进行品牌建设?

2、影响鲜果品牌黏着度的要素是什么?

3、农产品,尤其是鲜果,如何进行品牌推广?


感谢黄老师的平台和支持,欢迎讨论指导。各位如有任何建议,也可直接和我联系,zhuxiaohu@gmail.com

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张雪岷

发表于 2011-1-27 11:49
回复 1# 朱小虎

 

你好,我是北大94级MBA,从黄老师处得知此信息。我现在从事水果贸易。公司与沃尔玛有十年地合作历史,目前是其全国供应商,在深圳,广州,福州,北京,上海,郑州设有分支机构。

我的联系方式:zhang@eversunfood.com

手机就不在这里留了,您如果也是北大校友,可在光华校友通讯录,94级mba通信录中找到我的电话。

有机会可面谈。

 

祝好

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匿名

发表于 2011-1-27 23:14


大家讨论而已,不带急眼的!

 

1、鲜活农产品种植企业是否有必要进行品牌建设?

这个问题提得很没有水平,但是却非常有水平。

这么简单的问题还用问?所以没水平,显然是需要进行品牌建设的!!!

当某类商品已经进入买方市场那一刻起,此类商品的品牌是不是够好,将是考量这个企业发展能力的核心指标,一些非常有远见的企业家在产品处于卖方市场的时候就进行了品牌建设!

 

在国内市场中却有很多人认识不到这个问题,所以这个非常简单的问题被普遍忽视了,特别是涉农产品,所以这个时候提这个问题确实水平很高?

如果想卖点儿货,找上面的这位仁兄,任何要求都不提,其它工作也不用做,交给他卖,估计也能卖的很好,渠道为王嘛,他有渠道!

但是他要评估在超市里卖你的水果时每平方尺给他创造的总利润是否能够比卖其它产品高?他绝不是什么产品都愿意卖,但是他可以试,因为黄老师帮你们搭上了关系,怎么也算校友呀;如果试销很好,恭喜你,你们的合作没问题!但是你要接下来担心的是,他接下来会不会找到更多比你的产品还创利的好产品,届时你的产品会被无情的下架、替掉!我一直也是做流通行业的,选品是流通企业的核心部门,“选”的是“钱”,而不是关系,特别是超市等销售面积都是有成本资源,更是如此!供应商的议价能力和产品是否畅销,很有关系,关键的问题是,掏钱买你产品的人,既不是供应商,也不是超市,而是最终的老百姓!但是老百姓看到那么多的产品怎么选?因为没有品牌,低收入的人群绝大多数老人买便宜的,甚至根本不进超市买,在地摊儿上买,因为便宜,有经济能力的买那种卖相好的,因为散装水果,超市不让品尝!

 

还有一类产品更惨,如鸡蛋,最开始在超市里,都是散装的,只能一家进(超市总不能放5框散弹?卖的是谁的没办法弄清楚),比的是进货价,都没有品牌,谁也不能说谁家的蛋味道更好,反正都是鸡下的!再不就是被哪个供应商垄断,但供应商也需要采购,同样需要对比进货价。

后来“咯咯哒”“德清源”等品牌鸡蛋出来了!他说他的鸡是散养的,吃的是草和虫, 不是鸡饲料(谁知道是不是真的),于是不用比拼进货价了,而且卖的比那些鸡蛋贵很多,傻子才会买?于是厂家出来了,有促销员在现场,散发手册,打碎两只鸡蛋对比蛋黄确实颜色不同,有的甚至把锅搬出来,煎两片尝尝……在某些媒体也能见到宣传,于是老百姓都知道了:“他的鸡是散养的,吃的是草和虫, 不是鸡饲料”。他成功了!

 

2、影响鲜果品牌黏着度的要素是什么?

关于要素,我的理解:准确的传达你的产品特质,当然必须可信,就像:“他的鸡是散养的,吃的是草和虫, 不是鸡饲料”。假以时日,同样的产品贴着你的签的水果和不贴的,每斤估计差价不会很少,这就是品牌价值!当然,这时你要关心防伪的问题了!

 

3、农产品,尤其是鲜果,如何进行品牌推广?

这和你产品本身销售布局有关!让看得到宣传的人能够买到你的东西,否则傻帽!这一点比较难,涉及到费效比问题,但是确实不同的产品操作手法都不一样,兄弟,只能自己想!

 

的确浅见,仅供谈资。

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朱小虎 (作者)

发表于 2011-1-28 11:09


楼上大仙的回复甚好!

确如所言,长期而言,品牌建设是有必要的。

目前所考虑的问题,一方面是何时做,另一方面是如何做。


我的一些思考如下:

1、如果主要的销售方式还是地产地销,短期内品牌建设没有必要。品牌建立的受众应该是最终消费者,而不是渠道商。

2、如果产量规模上不去,短期内品牌建设没有必要。没有产量,品质标准没法形成规模批次,保证不了品牌质量和延续性。

3、摸着石头过河。目前农产品,尤其是鲜果的品牌成功案例不多,“新奇士”应该算一个。先考虑在流通领域生存下来,销量和渠道打开,品牌建立跟上。

4、品牌所体现的差异化是关键,正如楼上所说的品牌特征。这点应是品牌核心,确实要好好考虑一下。

5、企业内部的标准化需要强大执行力。目前还需摸索。


欢迎讨论,楼上发言非常有价值。

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李承国

找同行网 发起人

发表于 2011-1-28 19:17


小虎跨度很大呀?这就搞水果了。是不是该建品牌,估计就不用我说了。就像上面的仁兄说的鸡蛋品牌建设的例子说的非常到位了。

我举个自己的品牌建设参考,我们现在是一个法国护肤品的中国总代,我们做的品牌叫BeautyMed,我们公司叫布朗兄弟。但我们做品牌宣传的时候除宣传护肤品牌BeautyMed外,同时一直在不断地强化我们公司自己的名字,也即我们重点要建立的品牌是“布朗兄弟”,而不是Beautymed,因为后者不是我们的品牌,而且以后我们所代理产品将不仅仅是beautymed一个,我们的品牌策略可能像Sasa一样,让客户认准Sasa,只要是我们销售的产品,即使客户不认识这个牌子,但只要是从我们店里销售的就有保障,这就是我想说的意思,有点罗嗦不知道说清楚了没!

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匿名

发表于 2011-1-30 16:28
回复 1# 朱小虎

 

不做品牌,总是“打工”。

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王亮行

百货零售行业营销专家

发表于 2011-1-30 17:07

1、鲜活农产品种植企业是否有必要进行品牌建设?

品牌的价值,无须多言。从长远来看,品牌建设是有必要的。是否需要创立品牌,取决于如下因素:

一是产品是否具有品质优势及稳定性,即竞争力何在;二是生产能力(供货能力);三是企业发展的意愿,以及对品牌建设所需的人、财、能力及资源的综合考虑,因为创建品牌、推广品牌要付出成本。

如果说觉得依靠目前这种现款现货的“地头经济”就活得很滋润,就没有必要自己辛苦做品牌了。但从楼主的描述来看,楼主还是倾向于创立自己的品牌的,无非是创立一个什么样的品牌、如何创立、何时介入、付出多少成本去做这件事而已。

进行品牌建设,有这么几种途径:一是自己做,打通整个产业链;二是选择一个专业的品牌公司,进行专业分工,付出一定的成本给对方,由对方按照我方的要求帮助进行品牌建设;不管采取哪种方式,关键是定好位,综合考虑自身需求与优势,要做一个什么样的品牌,区域性还是全国性。比较稳妥的办法是从一个区域做起,逐步推进。如果打造一个地方品牌,也不妨是好的方案之一。


2、影响鲜果品牌黏着度的要素是什么?

一是品质;二是产品的稳定性;三是营销,包括价格、促销方式等,要找到自己品牌与其他品牌的差异化所在。这些都是影响顾客忠诚度的重要因素。


3、农产品,尤其是鲜果,如何进行品牌推广?

对于品牌推广,我建议是首先进行调研市场,研究市场,研究顾客。之后再选择一种合适的市场介入的方式。

这就是技术问题了。

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黄铁鹰

企业并购及重组专家

找同行 发起人

发表于 2011-1-30 18:21


欢迎王亮行来支招!我知道你是真正的行家,从售货员做起,一直做到商场的总经理!谢谢你!

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张剑

找同行 发起人

发表于 2011-2-7 22:21
回复 7# 王亮行

 

看了王亮行的回答,确实是内行人的经验,收益良多!

连我这个外行人也感到思路变得清晰。

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韩法才

发表于 2011-2-13 14:49
回复 8# 黄铁鹰

 

黄老师,网站的会员里真是藏龙卧虎啊。作为潍坊老乡,我真切的感受到中百最近几年的发展简直是太快了,向师兄们学习~~~

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张玉龙

发表于 2011-2-14 12:18


鲜活农产品需要品牌,以示区别,别无他意。

 

品牌需要推广,为的是销量,可以通过超市渠道实现,例如在鲜活农产品方面做得比较好的:永辉超市。

 

品牌能否被认可,能否成为名牌,靠的是品质,靠的是芒果本身从农场到超市直到消费者口里的过程中的品质,食品安全是关键。

 

据我所知,有的水果放在那里,直到干硬,都不会腐烂,这样的水果你敢吃吗?

 

希望你能够告诉消费者,你的芒果如何满足了品质与安全,而且说得到,做得到。

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周婷

发表于 2011-2-18 17:44


小虎,芒果这个项目你打算花自己百分之多少精力来做?打算投入多少费用?阶段性收益目标?

 

对鲜果类产品你是外行,不妨初期从积累用量开始,品牌是一个逐渐认知和修复的过程,先期如果没有能力造艘船过河,可以先踩着石头看看水深水浅。

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钟荔

找同行 总编

发表于 2011-3-23 21:12
回复 1# 朱小虎

 

我是外行,但消费过类似的鲜活农产品,见过个别品牌如何从无名做到知名,再打入商场超市。

几年前有朋友做水果,当地特产,资金少、无品牌、产品知名度低,进北京的市场很困难。

他选择了用有限的资金做品牌设计和包装,将自己的水果定位包装为中高端产品。

然后选择了北京中高档的社区,在社区论坛上做宣传,用联系社区熟人出面、团购的方式逐渐在北京的几个较大型、白领集中、有一定消费能力的社区打出了品牌。

由于这几年使用的都是口碑营销和饥饿营销(社区熟人口口相传,市面上没有这个品牌,只有等团购,而每年的团购是有限的),水果美誉度和品牌知名度直线上升。

最后的结果是,几年后有代理商主动找上门要求代理。

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王森林

发表于 2011-4-27 13:37

不同的操作方式具有不同的要求,品牌要素也不一样,品牌归根结底是为了区隔市场而做出来的,看你是怎么区隔市场的。

个人建议,你要是做的话就要从消费者的角度出发了,尤其是在北京一些地区,因为水果消费现在已经不是原先的那种只是为了好吃而已了,比如农药,比如不健康,这些都是担心的,就是如何传达出你的无害概念,或是让消费者知道,我吃不好了,可以去找什么算账就行。

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张浩

发表于 2015-5-11 22:53


1、鲜活农产品种植企业是否有必要进行品牌建设?

需要!

2、影响鲜果品牌黏着度的要素是什么?

保持味道和安全。

3、农产品,尤其是鲜果,如何进行品牌推广?

初期不要投入太大,先从商标和包装入手。

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杜嘉

发表于 2015-7-16 15:17


线下他们垄断了相关销售市场!只能从线上考虑!如合作大平台团购或进入平台自营!这个主要是冷链运输太麻烦!冷鲜库等等投入!你要找专门的团队帮你核算成本,是单独舍弃线下只走线上,还是老实被线下经销继续割肉!参考佳沛新西兰奇异果。

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